杨明品:媒体融合全面突破的六个方向性问题

（本文作者：国家广播电视总局发展研究中心副主任　杨明品）

媒体融合使得媒体内容传播的覆盖面空前广泛，传播力空前增强，也推动了广播电视和网络视听产业的持续大幅增长。

2018年广播电视和网络视听实际创收收入同比增长16.48%;2019年上半年，芒果TV的广告业务同比增长62%，会员业务同比增长136%;南方新媒体同比增长56.5%。

网络视听行业比如短视频、在线视频、泛娱乐直播等市场规模更是年年暴增。网络媒体已经成为主阵地和主流媒介，手机媒介成为用户主要媒体工具，媒体融合展现无极化发展广阔前景。

但我们也应正视媒体融合发展面临的一些困难：传统媒体赖以生存的报刊广告、广播广告、电视广告收入持续下滑，尚未见底;相当多的广播电视台和报刊经营造血能力快速萎缩，经营日益困难;传统广电媒体的融合发展滞后困局依旧难解，生存危机还在加重。

习近平总书记强调指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，并且说到，从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。我们要深刻领会这一论断，解决关键问题，加快推进媒体深度融合，建设全媒体。

客观上说，这几年媒体融合在许多方面实现了局部突破，但实现全面突破还需待以时日。如何实现全面突破?这是一个全国媒体改革发展的系统工程，其中六个方向性的问题应予更多重视。

1、在守正创新上要下更大功夫

目前，媒体融合的困局根本原因在于守正不够、创新不够、改革不够。在网络传播的冲击下，许多体制内媒体受多种因素尤其是经费紧张、人才不足的影响，对新闻宣传主业的创新重视不够，在经营上过度偏好电商业务，导致履行职责使命上有差距，最重要的公信力、权威性资源在减值。守正，“正”在哪?

习近平总书记强调，要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

这就是“正”，偏离这个“正”去谈媒体融合，必然会迷失方向。创新，“新”在哪?习近平总书记强调，要通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，这就是“新”。

逃不出传统媒体的路径依赖，不抓住体制机制创新这个关键，必然走不出困局。

2、在加快推进媒体迭代上要下更大功夫

“传统媒体和新型媒体不是取代关系，而是迭代关系。”迭代必然是优势基因的放大、劣势基因的淘汰，媒体融合应该是传统媒体优势与新型媒体优势的叠加及其劣势的消除，是用新的传播技术和机制来完成传统主流媒体的迭代，目标是成为新型主流媒体。

什么是新型主流媒体，从实践的直观来看就是要打造新平台、实行新体制、形成新形态、开展新传播、培育新功能、实施新运营。

其中，新平台是关键。新平台是技术创新的结果，它基于人工智能、大数据、云计算等新型信息技术，其驱动力来自资源共享、用户汇聚、要素聚合、产业整合和业务创新。

从全球来看，平台化是一种新的媒体模式。当前，全球主要的互联网公司几乎都在向平台模型操作变迁，全球100家最大的公司中有50%以上的公司以平台模型进行操作。

我国的旗舰主流媒体也正在大力打造新型传播平台。如何打造新型传播平台，建成新型主流媒体，首要的是抓紧做好顶层设计。

实际上，在中央层面，这个顶层设计已基本形成。习近平总书记关于《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的重要讲话就是关于我国媒体融合发展的基本理论和实施总纲。

我国媒体众多，有中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体，这个媒体架构同我国的政治架构和经济制度是匹配的，新的技术应用不会改变这个架构，但将产生新的结构关系和新定位。

平台化之后这些媒体都具有新闻发布者、信息传播者、服务提供者、关系建构者、工具提供者的功能，但不能搞成一个样，这样才能形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

因此在平台化的同时，要坚持定位清晰、特色鲜明。

县级融媒体中心要定位到面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽;省级、地市级媒体平台应定位到建设区域性传播平台，服务地方经济社会发展;有条件和实力的中央融媒体平台应定位到新型主流媒体的航母和旗舰。省、市、县的融媒体平台应该满足当地用户需求，打造区域特点。

3、智能化加快，探索个性化定制、精准化生产、智能化推送

人工智能、5G、大数据、云计算、全息投影、增强现实、区块链等新技术新应用，推动媒体形态、传播方式加速演变。从媒体进化的路线来看，我们经历了传统媒体，正在经历数字媒体、网络媒体，即将迎来智能媒体。智能媒体作为媒体进化的高级形态，至少具有四个特征:

其一，媒体即平台，智能平台具有融合性、综合性、系统性、开放性，不具备这四个特性，就不能进化到智能媒体;

其二，受众即用户，在智能媒体中，新闻受众已进化到网络用户，用户跃升为智能媒体的主要对象与运行载体，因此要以用户思维开展媒体建设，从用户视角提供媒体服务，以用户价值进行生产运营，眼下传统媒体的运营困境本质上是用户价值上的减少;

其三，连接即服务，智能媒体应实现全场景连接，着力打通和整合各系统数据，实现数据共享，聚合新闻服务、政务服务、公共服务、商业服务，将服务对象从群体精准到个体;

其四，数据即能力，数据是智能媒体发展的核心资源，媒体深度融合必须聚焦到数据聚合和运用，基于大数据进行智能化搜索、精细化内容生产、精准化产品分发与智能化流程运行。大数据和算法算力赋能媒体，原来的广告运营模式必然向数据和智能营销迭代，把产品服务同有需要的用户进行精准对接，实现广告即销售。

4、创造新价值 增强主流媒体自信

媒体融合重塑媒体格局、再造媒体价值。经过媒体融合的重塑，新型主流媒体的价值也将得到升级。

就政治价值而言，新型主流媒体是全媒体时代舆论场的压舱石、黏合剂、风向标。传播和塑造主流价值观是新型主流媒体的最大价值和最高使命，这是媒体融合的根基和主阵地、主任务、生命线，偏离这一主任务，媒体融合便必将失去未来。

就本体价值而言，新型主流媒体具有主流内容生产、主流信息聚合、主流服务供给、主流技术引领的价值，现在传统媒体在媒体融合实践中面临一个再主流化的命题。

就平台赋能来说，新型主流媒体着力构建主流优质内容聚合分发平台，建设社会化生产内容批发市场，针对大量的商业聚合平台提供第三方内容审核服务。

总之，新型主流媒体要向各行业提供特定的信息服务，从宣传者向服务者转型;向各领域开放合作，聚集和连接市场资源，让连接产生新价值;为参与者业务赋能，提供平台工具，聚合相关从业者;与合作者价值共享。媒体的迭代具体表现在价值的创新和服务能力的迭代。智能媒体时代到来，新型主流媒体依然承载着党和国家赋予的使命职责，依然发挥着举旗定向的独特作用。

5、集成协同，发挥优势

这是政策层面的事。习近平总书记2019年9月9日在中央全改委会议上指出，落实党的十八届三中全会以来中央确定的各项改革任务，前期重点是夯基垒台、立柱架梁，中期重点在全面推进、积厚成势，现在要把着力点放到加强系统集成、协同高效上来。

自2014年开启的媒体融合改革在不同阶段有不同的重点。现在的重点是巩固和深化这些年来在解决体制性障碍、机制性梗阻、政策性创新方面取得的改革成果，推动媒体融合领域改革的集成协同，把媒体融合从媒体单位的事上升为党委政府的事，使之成为一把手工程，党政各部门各机构都要参与到媒体融合中来，把相关的资源链接到主流媒体平台，并通过这个智能平台为公众提供更好的服务。

通过系统集成，把党政部门掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势集成起来，转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势，转化为新型主流媒体改革发展的优势。

这个优势体现在运营策略上，就是公信力运营和变现，用公信力来赋能新闻宣传和产业运营。实现公信力的增值是新型主流媒体运营的核心。

6、媒体集中化进程加快

集中与分散、垄断与竞争是一对矛盾。网络媒体平台的天然特性是聚合，聚合必然带来集中，集中便将生成头部效应。这个规律对媒体融合和新型主流媒体建设都将产生多方面的影响。

美国皮尤研究中心在美国视频分享网站YouTube的152万多个频道中选择用户超过25万的43770个头部频道作为研究对象，发现这些头部频道2019年第一周制作发布了24万多个视频，平均每个视频为12分钟，上线一周后，全球总浏览量超142亿次，其中10%的点击量最高的视频占据视频总浏览量的79%。

这一研究表明，头部平台、头部频道、头部节目是网络媒体时代的典型现象。受这一规律的影响，全球媒体已表现出越来越集中的态势。美国的媒体巨头为维持流媒体时代的垄断地位，再次走向了合并重组之路。

2019年9月，美国传媒巨头哥伦比亚广播公司和维亚康姆集团正式合并，其业务遍布180个国家和地区，触达全球43亿观众。

我国媒体在网络化、移动化、智能化进程中，也形成了趋势性现象。

体制内媒体从纵横两个方面走向集中，横向的媒体合并，省级如天津、宁夏，地市级如珠海、张家口等，县级如正在推进的县级融媒体中心。未来省级、地市级融媒体中心将得到更多推广。

纵向的媒体集中，通过中央媒体平台、省级平台的建设，媒体资源的聚集度将越来越高，这些聚合平台一旦形成利益分享机制，集中化将加剧，媒体格局可能会形成寡头群尾现象。

我国的网络平台巨头通过投资并购极大地促进了集中化，从2008年至2019年，腾讯投资并购了713家相关企业，从投资金额来看，阿里巴巴和腾讯在亿元级别以上的投资都为217家。商业平台的集中将形成巨大的生态化旋涡，带来商业模式的核聚效应。

新型主流媒体的集中也将带来媒体产业的整合，催生中央媒体之外的跨区域全国性媒体，形成新型商业平台、新型主流媒体和大量垂直媒体、区域媒体共生共融的局面，创造更大更多的用户价值。

综上所述，伴随媒体深度融合，新型主流媒体的重组势在必行，媒体体制机制和格局将发生深刻变革，头部主流全媒体将成为引领媒体发展的旗舰，成为党执政的主要媒体资源。我国媒体格局进入深度重塑阶段，全媒体发展的新时代已经到来。