2019年全国广电媒体融合调研报告

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第4次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此行业开启了媒体融合向纵深推进的理论研究与一线实践。

2019年是国家层级媒体融合的第5年，在宏观政策与标准的指引下，广电媒体数字化的转型探索已经深入到对内容存量、技术资源、体制结构的全方位优化，推动融合真正产生“化学反应”，力图在新传播格局中更好发挥主流媒体的主要阵地作用。

2019年，从中央级媒体到省市级媒体，再到县级融媒体的建设，媒体融合已经进入了多屏传播、生产协同、思维更新的新时代。

本文将从总体趋势、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心4个角度复盘2019年全国广电媒体的媒体融合道路，为当下融合进程提供借鉴与参考。

▍总体观察

■ 政策支持指引未来媒体方向，宏观蓝图为融合发展建立牢固基石

近年来，党中央高度重视媒体融合工作，多次召开专题会议研究部署融媒发展方向。

今年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线，习近平总书记在主持学习时强调：“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

随后，在2月25日举行的媒体深度融合工作推进会上，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明指出，媒体融合是一场不容回避的自我革命，要坚持传统媒体和新兴媒体一体化发展方向，推进信息生产供给侧结构性改革，强化技术创新的引领驱动。

针对近两年重点被媒介所关注的县级融媒体中心建设，2019年，国家也在宏观政策的指引下制定了更加具体的建设标准、运行规范，并加大专项资金的支持力度，加快县级融媒体中心建设进程。

同时，广电总局积极谋划具有牵引性、示范性、带动性的工作项目，陆续发布《关于建立“国家广播电视总局媒体融合发展专家库”的通知》《关于推动国家广播电视和网络视听产业基地(园区)建设发展的通知》《关于建立广播电视和网络视听产业发展项目库的通知》等。

毫无疑问，国家层面为媒体融合的转型设计了高瞻远瞩的蓝图，也为各地的媒体融合建设提供了强有力的支撑。走好这条道路，建立新型的主流舆论场，不仅是主动面对互联网浪潮的必然选择，也是必须要面对的重大政治任务。

2019年，各地广电媒体正在根据自身实际，深入贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展的重要讲话精神，推进自我转型变革向纵深发展。

■ 先驱引领：领衔融媒“风向标”，总台加快信息与终端共享融通步伐

作为中央级媒体，中央广播电视总台一直引领着国内广电媒体视听内容生产的发展方向，是国内媒体发展的前沿“风向标”。

2019年，总台高度重视媒体融合发展工作，多手段整合自身的台网资源。按照“台网并重、先网后台、移动优先”原则，积极构建“5G+4K+AI”的全新战略格局，着力打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台。

在体制机制层面，去年新设立的融合发展中心、新闻新媒体中心、视听新媒体中心3个媒体融合发展机构开始进入稳步运行阶段，实现一体化运行、结构性融合;

在内容生产层面，着力形成重大宣传报道全媒体传播和重大活动的承办能力。2019年全国两会、第二届“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会、上海进博会、庆祝新中国成立70 周年阅兵庆典活动等重大活动，总台都开展了分阶段、多平台、立体化的矩阵传播。

除此之外，总台正在用最接近年轻人的方式重塑自己的品牌，不仅接连入驻抖音、快手等社交平台，还把表达语态的创新作为主攻发力点。

11月，由总台新闻中心时政部、新闻新媒体中心推出的《@大国外交最前线——康辉的Vlog》系列微视频节目多次登上新浪微博热搜榜，受到网友一致好评。总台在融媒上的诸多成功探索与实践，为全国广电媒体的转型发展打造了有效范本。

■ 加速智媒：打破传播壁垒，技术创新成为推动融合新动力

传媒学者段鹏在《中国主流媒体融合创新研究》一书中提到：“每一次新旧媒介之争，实际上都是新媒介技术体系不断渗透旧媒介技术体系的进程。”新型技术的推广与运用，一直在媒体融合的道路中扮演着催化剂和助推器的角色，传播技术的不断革新将有效打破旧有的融合壁垒，促使媒体重构多屏传播体系、丰富分发手段、优化用户体验。

2019年，越来越多媒体机构开始注重技术的研究开发、落地应用与产能变现，将新技术应用作为产品创新的新引擎。比较明显的一个趋势是，无论央媒还是地方媒体，“既有报道基础+人工智能+超高清”已经成为标配。

例如，总台在今年多个重大报道中实现了“5G+4K+VR”的全流程、全要素制播，同时在70周年阅兵报道的宣传任务中，首次在新闻节目实现AI视频剪辑，并首次将庆祝活动在影院进行直播观影呈现，是4K超高清时代电视与电影相融的有益尝试;山东广电“闪电新闻”客户端在2019年两会期间实现以上会记者为圆心的“5G+VR”多维超清信号全覆盖，让“全息”更“全效”。

除此之外，广电媒体也在积极推动更多智能元素的技术突破，充分发挥智能媒体时代的底层潜能。今年8月浙江广电钱江视频的AI主播“小范儿”正式投入使用，不间断播报台网“利奇马”实时动态，引领人工智能推动新闻报道的进程;总台旗下三网今年10月共建“人工智能编辑部”，打造更有高度的“媒体+AI”生态，全方位推进宣传报道的全流程革命性升级。

科技加持媒体融合的未来是必经之路。正如央视网董事长、总经理钱蔚所言：现在科技在向传播全链条蔓延、遍布，“Media+Tech”将是未来媒体的普遍存在形式，而“媒体人+科学家/工程师”将成为未来媒体人。

■多元模式：大小屏协同融合，深层效益提升逐渐彰显

只有将融合的优势发挥出来，达到理想的传播效果、社会效益、经济效益，才能将融合的战略意义彰显出来。在2019年各地媒体加快完善融合媒体布局的过程中，上游内容产值的饱和开始逐渐转化为更有实际效果的传播力、更加多元的商业盈利模式。

传播力方面，大小屏的协同力量是一线生产者正在努力探索。

作为中国新闻传播领域里的大IP，《新闻联播》大屏收视在今年7-9月持续上扬，这不得不归功于大屏“王牌旗舰”《新闻联播》与小屏《主播说联播》视频系列的有机结合;地方广电也在利用着这种“协同效应”，2019年3月初东南卫视《海峡新干线》节目融媒体传播项目开启，在短时间内成为今日头条全平台台海垂直领域第一大号，抖音平台台海垂直领域第一大号。利用短视频运营，他们也取得了良好的商业变现能力，获得了较为可观的运营与广告收入。

基于更广的价值变现模式，各地广电媒体不再局限于精耕内容，而是扩大视域，赋予新媒体部独立的策划空间，实现市场化运作，巧妙通过线下活动、品牌营销、技术模型输出等方式提高商业价值。

“湖南娱乐MCN”是湖南娱乐频道组建的全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构，位列全国MCN机构前20，是全国广电第一MCN机构。经过大半年的帐号孵化、达人养成，其已在母婴、美妆、美食、娱乐、剧情、运动体育等垂直领域形成内容矩阵，通过广告植入、电商带货等盈利方式变现，下半年收入逐月增长，有望在2020年取代电视广告成为新的支柱业务。

黑龙江广播电视台在全国广电媒体中率先创新成立了融媒创新中心，并“节衣缩食”为融媒创新中心专项匹配了1000万元预算作为融媒创新基金。

融创中心自成立之日起就肩负着打造网端内容，孵化广电IP的使命。针对台内优质节目、主持人，其先后打造了“凯淇母婴”“叶文有话要说”“卢汉解忧”“茬姐景卉”“姥姥的练歌房”“东北萌兽”等龙广电自主IP，6个IP全网粉丝100万，内容观看量8000万。

河南都市频道新媒体部在新郑黄帝祭祖大典期间策划特别活动，在技术端口制作可供分发的小程序，如果转发，即可半价购买一张购茶券，最终转化率高达36%，创下了省内品宣活动的转化率的新高。

安徽公共频道新媒体品牌“沸闻天下”为某集团定制了8场移动直播，直播总点击量近800万。

▍省级媒体：打通融合梗阻，形成多元跨屏传播合力

■ 技术赋能：融媒云平台探索“一云多屏”传播体系，智慧广电拓宽业务链

加快构建媒体融合的制播云平台，探索构建“一云多屏”制播体系，是省级媒体在技术层面着重打磨的。云技术平台不仅仅限于信息的传播，更是提供服务、互动，建立更广的连接。它将极大赋能各地广电媒体平台的融合创新，推动形成更大的生产合力。

2019年，更多省级媒体的云平台相继建立。

其中，与商业公司协同创建成为一种较为“流行”的趋势。

今年1月，陕西广电与“金山云”战略合作签约，共同推动新型智慧城市建设，打造全国一流的智慧广电云服务平台。4月16日，河北广电信息网络集团“广电云”与紫光云技术有限公司“紫光云”在河北省正式上线……

尽管也有观点认为各类媒体云嫁接在商业平台上限制了广电媒体的自主性，但合作界限的不断拓宽，确实在利用内外部的协同力量，推进优势资源快速融合，为相关项目建设助力，这一点不容忽视。

刚刚于11月23日上线运营的“北京云·融媒体”已接入北京市17家区级融媒体中心。“北京云”除打通新闻生产系统之外，更加入了诸多政务功能。另外，该平台作为核心节点接入人民版权，通过区块链技术实现版权保护，解决了媒体内容确权难、维权难、用权难的问题。

除了新建，一些既有平台也开始在新的运行阶段进行新实践。

在今年举行的第七届中国网络视听大会上，湖北长江云新媒体集团董事长兼总经理张建红对“长江云”的运行现状如此表述：“在技术价值上，‘长江云’能够支撑万级产品，连接亿级的用户，同时包含中央厨房+云稿库能力，覆盖全面的终端产品;在宣传价值上，平台整合了300余家媒体、2220家党政部门、8192余万用户，所有信息整合进中央厨房，通过专属的私有云，与省市县互联互通。”

除了“长江云”，“津云”也颇具行业代表性。今年，他们继续推进信息数据资源集成能力的提升，并通过体制机制的顶层设计和流程再造，实现媒体间的融合共通。

今年9月，由津云新媒体集团自主研发的“津抖云”短视频平台在津云中央厨房举行上线仪式。该平台是一款移动端应用产品，面向天津和全国网民聚合优质原创短视频内容，着力打造以短视频为主的移动互动社区和开放式交互平台。作为媒体融合的又一次纵深实践，“津抖云”将借助津云的技术和内容优势，成为当地传播正能量的新平台。

可以预见的是，未来媒体云平台将继续发挥互联互通的强大功能，推广更多云协作模式，借助更高效的连接模型，更好实现传统媒体的转身升级，构建起更为先进的传播生态。

■ 平台建设：高质量打通传播阵地，建立多方合作传播机制

在互联网端口形成新的传播力量，建设具有传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体集团，正在成为各地媒体的共识。

“主力军”加快挺进“主阵地”，是山东广电融媒体资讯中心今年最核心的任务。

截至2019年10月中旬，“闪电新闻”客户端装机突破2900万，全平台覆盖用户超过3.5亿。对于自有渠道的建立，山东广电的App每月发稿8000多条，并向央视新闻+、腾讯新闻、今日头条等合作平台输送大量优质内容。

■ 内容设计：重大活动与常态化策划并行，更注重本土用户利益关联

除了平台建设的火热，内容策划也是今年各大媒体发力的方向，尤其是在重大主题主线报道中检验融媒生产水平。

今年，春节、两会、五四青年节、新中国成立70周年等都成了省级媒体的实战“练兵场”。这些作品形态丰富、品类多元。地方媒体在设计这类作品时，更注重建立与本土用户的利益强关联，形成情绪共鸣。

例如，浙江广电集团新蓝网就以“光影流转七十年，浙里再出发”为主题，实践了以“光影博物馆”为载体的献礼新中国成立70周年快闪创意体验活动。

▍市级媒体：外部机构融合依次推进，内部机制改革大刀阔斧

目前，市级媒体融合的传播阵地建设主要有2种渠道：

一种是建立自有渠道，形成与本土受众的自然粘合力;另一种是借助第三方渠道，将自身优质内容与高覆盖人群的端口有机结合起来，并尝试与头部平台建立合作项目，实现优势互补。

从2019年各地媒体的实践来看，2种传播形态都有较为迅猛的表现。

借助第三方平台建立协同机制方面，无锡广电颇有心得。

2019年，无锡广电新媒体中心尝试阶段性和抖音平台进行合作，积极参与抖音“无锡运河记忆”话题，多个视频成为爆款;他们还策划了首届“我就是超级妈妈”视频大赛，活动期间有数万人关注抖音活题“我就是超级妈妈”，多平台总播放量近300万次，获得社会和经济效益双丰收。

除了重大报道以外，常态化融媒内容生产更加精准，今年市级广电媒体更多注重密切联系本地用户群，推出可观可感的新媒体产品。

例如长沙广播电视集团“智慧长沙”与最高人民法院、湖南省高院合作，推出3场“决胜执行难”全媒体直播，全网点击量近亿次，获得最高法、中央政法委点赞。

此外，东营、衢州、宁波、邯郸等地广电陆续推出《电视问政》节目。在新媒体时代，升级后的电视问政节目更加注重大小屏的联动，不仅大小屏同播，还将群众集中关心的问题投放到线性直播中。如河南广电《百姓问政》栏目就开通了网络互动和电视热线，百姓可以针对各类问题，提出意见和建议。

2018年较为流行的机构融合，2019年继续在市级媒体间推进。

3月，湖北省鄂州市将日报社与广播电视台整合成立了省内第一家地市级融媒体中心。同月，河北省张家口市将日报社与广播电视台两家市属媒体整合成立了张家口市新闻中心。

除了外部整体融合，内部革命在2019年成为新的关键词。传播生态系统正在重塑的今天，专业生产机构的生存危机依旧存在，常规运行也依旧有很多阻力，这种阻力有外部平台的竞争压力，也有内部机制建立的利益牵绊。自我革命势在必行，其中关键一步就是加快减员增效的步伐。

今年4月，绍兴市新闻传媒集团组建完成，随后新闻传媒中心在组织、干部、薪酬、制度4个方面进行了大力度改革。据媒体报道，其人员岗位设定上实施全员双向选聘，中层岗位从原来的112个核减到75个，精简33%;行政岗位精简35%，同时定额增加采编、经营等一线岗位。

除了绍兴市，新一线城市的媒体也在进行大刀阔斧地改革。深圳广播电影电视集团领导班子由13人核减至9人，减幅31%;职能部门核减编制43个，缩减8%;集团人员比改革前缩减700多人，同时关停并转让了4家经营不善的下属公司。

当媒体融合进入新的发展时期，一些变量已经不再有较大的变动，此时就更需要理顺内部关系。虽然这种阻力的突破会面对一定的利益冲突，但为了更好的融合势能，就需要更科学设计机构内部关系，建立激励约束机制。

这其中，需要各广电机构合理平衡运营成本、人员成本、效益成本等多方面的关系。2019年地方广电媒体的融合变革中，这方面的发力比重也慢慢变多。

▍县级融媒体中心：集中建设发力关键年，逐步实现全覆盖

■建立规范：为基层宣传“最后一公里”营造良好环境

2019年是县级融媒体加速建设的关键之年，随着全国县级融媒体中心建设进度的不断推进，将有多个省市陆续提前完成2020年县(区)级融媒体中心全覆盖的目标。这其中，宏观政策的引导一直发挥着引领作用，为基层的落地实践创造良好的环境。

今年1月，广电总局发布《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，以行业标准的形式从基础建设、指挥调度、功能设置、平台搭建等方面为县级融媒体中心建设提供了技术支持和行业规范。

4月，中宣部新闻局和广电总局科技司联合发布《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》，至此，县级融媒体中心5项标准规范已全部发布实施。县级融媒体中心标准体系基本建立，为指导全国县级融媒体中心建设，提供了关键性、基础性技术支撑。

今年10月，《县级融媒体中心管理与服务规范》湖州市地方标准新闻发布会在浙江省湖州市召开，这意味着全国首个县级融媒体中心建设地方标准正式发布。

一系列政策规范的出台，为各地县级融媒体的建设提供了强有力的保障体系。

■密集建设：挂牌上线迎来“小高峰”，县级融媒加快落地

县级融媒体中心的建立有着主观和客观的双重诉求，而进入2019年，各地的建设、挂牌也进入了一个“小高峰”。

首先，直辖市领头，区级融媒中心陆续挂牌上线。今年，北京全市16个区级融媒体中心均已建立;上海首批10个区级融媒体中心成立;天津16个区级融媒体中心全部挂牌成立。

除了直辖市以外，各地县级融媒体中心也在加速推进。据媒体报道，福建广电网络全面加快县级融媒体平台全省落地;浙江目前已挂牌53家，今年将率先完成县级融媒体中心全覆盖;江西已经实现县级融媒体中心全覆盖……

今年县级融媒体的实践中还出现了一些新模式：一个全面整合报社、高校和科研机构资源和人才优势的新型研究机构———江苏省县级(区域)融媒体发展研究中心，7月5日在江苏正式成立，据介绍，“一报九校”共建将秉承“优势互补、互利互惠、诚实互信、长期合作、共同发展”的原则，全面整合集成报社和高校的优质资源，拓展合作广度与深度。

当然，县级融媒体中心密集挂牌，只是万里长征的第一步，更重要的是与目标受众建立连接关系。很多专家学者就表示，要走出县级融媒建设的误区，利用好各领域资源，调平各个层面的关系。

新华社新闻信息中心副主任肖春飞认为，县级融媒体中心建设有一个重要原则：“新闻+”。“新闻+”使县级融媒体中心基于媒体，但其功能远远超过了传统意义上的媒体。

暨南大学教授谭天也有类似看法：“一个基于移动互联网建设和运营的县级融媒体中心，完全可以承担新闻、政务和生活服务的全功能接入。”

■ 盈利升级：以媒体公信力为背书，全面提升盈利模式探索力度

县级融媒体中心需要财政的支持，更需要拥有自我造血的能力，才能实现持久的生产。

正如国家行政学院文史教研部高级经济师郭全中所指出的：“县级媒体融合要解决的目标是重构商业模式和盈利模式。”从目前的运行情况来看，县级融媒体为县级媒体建设提供了新路，也激活了更多的盈利模式，取得了一定的可喜成果。

比较常见的模式是构建“新闻+服务”模式，利用人才的专业优势为当地政府部门提供增值服务实现盈利，打通多元连接的节点。

例如，福建尤溪县融媒体充分利用自己的人才优势，该县将县域内的户外广告发布权都归到融媒体中心来，这一项为融媒体中心带来了丰厚的收入，从而实现了融媒体中心走上良性循环的发展轨道;

浙江安吉县“爱安吉”App为乡镇、部门提供各类信息增值服务，客户端一年营业收入超过2000万元，通过直播等方式吸引客户投入广告宣传达到300万元，为乡镇、部门提供各类信息增值服务近500万元。

除此之外，线上线下的有机结合也为县级融媒体中心打开了市场格局，通过自身的媒体公信力组合商业模式，形成更广的市场辐射力。

例如，河南项城融媒体中心创新“新闻+活动”，联合商家举办项城虫草消费节、项城海参消费节、净水机节、空调节等活动，每年活动达到300多场次;

江苏邳州市融媒体中心以各种营销活动为切入点，整合各平台资源，提供线上线下的策划、创意、推广、执行等专业服务，间接带动或直接参与产品销售，助力客户树立品牌形象、打开更大市场，其创收额度也不断增加。

■ 联合作战：以智慧云平台为主要抓手，技术企业强势搭台

对于县级融媒体来说，技术层面的建设需要提供一个拥有较高处理能力的业务平台，也需要其适应当下全媒体采编分发一体的新型格局，在建立初始阶段就要融入互联网基因，并为未来预留可供升级的空间与储能。

2019年，县级融媒体将智慧云建设作为技术突破最主要的抓手。

例如，延庆区融媒体中心于2018年6月16日挂牌运营，短时间内完成了机构重组和流程重塑，建成了全国首个“广电+报业”模式的中央厨房。今年8月，延庆区融媒体中心正式启动“北京云”接入工作，成为全市首家成功接入“北京云”的区级融媒体中心，通过大数据平台完整清晰地展现市区两级平台数据交互成果，为市区两级融媒体平台对接共建了示范标杆。

除此之外，一些新平台的搭建也在陆续进行。这其中，技术企业的强势搭台成为关键因子。作为前期生产力的重要工具，建设方案需要有成熟运营项目的民营技术企业提供必要的技术研发辅助。

今年7月，四川广电与中国电信股份有限公司四川分公司、华为技术有限公司共同签署“熊猫云——县级融媒体中心省级技术平台建设”战略合作协议，共同打造集内容生产、信息汇聚和分发、管控、服务于一体的新媒体云平台——“熊猫云”;同在7月，甘肃省首批25个县级融媒体中心正式入驻省级技术平台——“新甘肃云”(华为云)，全省上下正在形成合力，打通服务群众的“最后一公里”。

▍结语：融媒建设走向“智媒时代” ，机遇与挑战并存

传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。

尽管媒体融合的道路上依旧存在多种问题，但是我们也不能忽视现有融合生态所取得的成就与进步，它所产生的动能已经扎实推动如今的广电媒体实现内容向的供给侧改革、输出端的全方位升级，超越新闻本身的传播格局正在建立，更多的场景正在被连接。

当前，媒体融合已经步入“智媒时代”的全新阶段。迎接“万物皆媒”的未来，发展机遇与生存挑战并存，需要广电从业者保持耐心、理性思考、静待花开。