媒体融合：驱动力在哪，怎么做？

导语：

“不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开，广电应该如何牢记初心使命，更快地适应5G等新技术的发展，将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点供读者参考。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第二篇文章。

媒体融合应该怎么做?智慧全媒体生态如何搭建?5G对广电意味着什么?这些是广电从业者都关心的问题。我们首先要搞清楚媒体融合的驱动力和核心概念，才能有针对性地制定方案，采取相应措施。

01媒体融合的三个驱动力

媒体融合是在技术、市场、政策三个驱动力下进行的，这三个驱动力其实也是三个“抓手”。

第一个驱动力是技术。

习总书记去年5月28日在两院院士大会上对经济格局和技术格局作出一个基本判断：“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期，我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机，以信息化、智能化为杠杆，培育新动能。”所以媒体融合一定是基于数字化、网络化、智能化，运用互联网、大数据、人工智能等技术，否则就是典型的老路上跑新车，也是严重的路径依赖。

广电刚拿到5G牌照，如何抓住5G的机会使传统广电业务及应用迭代更新、提质增效?以下三个方面可能会成为下一步的增量，是广电的优势和机会。

一是直播。这是广电传统的优势，无论是报业还是自媒体都比不上广电的业务储备与应用能力。要考虑的是如何做5G时代的直播?如何做各种形态、各种垂直场景、各种细分内容的直播?更重要的是如何做面向不同用户的交互式直播?

二是中长视频。5G商用之后，中长视频将会得到大规模放量。美国CNN、福克斯等几家大媒体已经大规模地在布局中长视频内容与流媒体平台。迪斯尼花了600亿美元收购了福克斯，要布局的就是中长视频内容和流媒体平台，因为它要在互联网的流媒体视频市场跟奈飞竞争。

三是各种全息、沉浸、交互式内容消费，如VR、AR和MR等将会大规模放量。为什么?因为会带来强互动、强体验，能够留住用户，增强粘性。这个放量带来的挑战更大。如果超前布局，意味着在互联网下半场的视听竞争中，广电的视听优势将会回归。这个窗口期在2022年左右，那时5G将被普遍应用，如果媒体融合没有在此之前完成，就错过了这次机会。

习总书记明确提到，要把人工智能应用到从采集、生产、分发、接收到反馈的所有流程中。人工智能已经带来了传播的精准化，习总书记在“1·25”讲话里明确提出主流价值观引领算法，算法就是做到了精准化。但是消费的场景化、生产的智能化、创作的智能化，未来还有很多可想象的空间。这是降低人力成本、提升生产效率、提升传播精准度必须用的一套技术。

第二个驱动力是市场。

过去说，老百姓拿脚投票，其实今天老百姓直接打开手机或者遥控器，拿大拇指投票。不论大屏小屏，最终都是一个入口，或者手动，或者语音。因此，需要大小屏跨屏联动，业务打通。广电最大的优势就是大屏，但是我们的大小屏不联动，急需构建跨屏生态系统。

根据2018年CTR的调查，报纸、杂志、电视的收入都在下滑，互联网收入增长，但是三个典型的传统媒体：电梯电视、电梯海报、影院视频为什么也一直在快速增长?用互联网下半场经常用到的几个关键概念来解释和理解就明白了：垂直化、场景化、智能化。广电明显的不足就是该垂直的时候没垂直到用户对接，智能化程度亟待提高。5G普及之后，多屏联动，跨屏互动，甚至无屏化，一定是未来发展方向，而且将会是全新的视听生态系统。

第三个驱动力是政策。

无论在哪个国家，政策都是媒体融合开先河的动力。美国的媒体融合起步于1997年的《联邦电信法》，它促进了美国的三网融合，带动了全部广电、IT体系的融合，使得美国信息化程度大幅提升。

02什么是全媒体?

全媒体，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。到底是什么意思?

关于全程媒体，有人这样解释：全程媒体就是指新闻事件一爆发，媒体就开始报道转播，直到新闻事件的结束。这样的理解是媒体思维，不是互联网思维。互联网思维看全程就是“全时空”。从大家睁眼的第一个动作到闭眼的最后一个动作，一天24小时全时空地生存在互联网上，这才是全程的意思。

关于全息媒体，有人解读为，现在互联网上一定是音频、视频、文字、图片、交互都要使用。这种理解体现了思维的局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。在周杰伦的某次演唱会上，请来了“邓丽君”，周杰伦的真实现实和邓丽君的虚拟现实共生在一个时空下，重新以新的全现实形态呈现给所有用户。全息媒体最重要的不是虚拟，而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的，是一种全新的全现实融合态。

关于全员媒体，很多人认为全员媒体就是把14亿人连接到一起，其实互联网上半场早已基本解决了人的连接。现在最关键的，也是广电行业的明显不足，是人连接上了，却没有人的数据，更缺乏对物、对资金、对数据的连接。

互联网的上半场叫连接互联网，互联网的下半场叫价值互联网。互联网的下半场如何创造价值呢?以微信为例。2016年微信与央视春晚合作了摇红包，彻底实现了从单纯的人和人的连接到人与资金以及物的连接，社交行为迭代升级为了消费行为、社会行为，从单一的社交平台转变为用户黏性增强、数据沉淀的多元生态系统。所以广电融合后的平台，如果不能让用户在此沉淀，同时与物、资金等再拓展连接，其价值则无从谈起。

最后是全效媒体。既然已经把全程、全员、全息都做到了，那一定能把各个场景下的效果都捕获到，从衣食住行到生老病死全面覆盖。广电现在最大的短板之一就是做不到全场景。传统广电的场景是割裂的，广播在家和车上可以听，电视在家可以看，但是除了这两个场景外的其他场景，就无能为力。在多屏时代，跨屏消费已经成为常态，传统媒体如果还是大小屏不能联动，而且没有服务，场景割裂，线上线下割裂，平台割裂，这就不是以互联网思维在做全媒体，而仍然是以广电思维在做全媒体。

03媒体融合的五个做法

第一个做法是一体化。一体化要通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

第二个做法是建平台。平台怎么做?移动优先，建好自己的新型传播平台。如果自己的移动平台都没有，用户都不在我这儿，做得再好都是第三方的。同时还要学会管好用好社会化平台。

第三个做法是用技术。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。

第四个做法是成体系。这套体系的内涵就是资源集约、结构合理、差异发展、协同高效。要处理好四组关系，即传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。

第五个做法是强管理。要依法加强新兴媒体管理，使我们的网络空间更加清朗。

媒体融合的建设成果应该是智慧全媒体，是一个完整的生态系统。但现在不少县级融媒体中心就是一个仅仅发布新闻的平台，而不是具有集合多方资源的综合优势平台。另外，如果没有体制外业态的延伸，收入不增加，人也留不住，事业也做不大，怎么做到可持续发展?尤其是广大的中西部怎么办?很值得研究和思考。