传统广播媒体融合发展之问题篇

(一)产权结构不清晰，给后续广播管理与经营带来问题

产权包含财产的所有权、使用权、支配权、收益权以及由此派生出来的其他权利。我国传统广播媒体属于事业单位，所有权归国家，从理论上讲，资产的监督管理机构是国资委，但是国资委并没有真正地对广播产权进行管理。同时，由于国资委对于媒体的实际状况不了解，在管理上也不具备现实可操作性。从权力控制的角度来讲，各级党委宣传部门对广播具有管理权，主要针对高层人员任命权、舆论管制权进行管理等，落脚点在于宣传方面，强调舆论导向的正确性，对于经营发展方面的问题较少关注。在广播的使用、支配和收益等方面存在着很大的模糊空间和真空地带。这种情况也就顺理成章地延伸到了从传统广播派生出来的新媒体上。体现出来的问题是由于产权无法做清晰约定，由各个栏目或从业人员自发开办的微信、微博、APP等小型媒体，引发了归属争议，出现了没发展的大家都不想管，做得好的大家都想要的情况，在很大程度上限制了这些新媒体的发展。

产权不做清晰规划，直接导致新媒体难以与内部资源对接，正在严重影响内部资源调配。例如，某空气净化器企业找到一名主持人，希望能够在其节目和微信公众号中宣传产品，厂家愿意将销售利润与电台分成。主持人找到频率总监，总监说涉及广告，所以需要找广告部协调，广告部说我只能负责收钱，其他的事情帮不上忙。最后主持人发现，如果想做成这件事，在做好节目的同时，还要自己拍摄介绍产品的小视频，编辑制作网页，开设网店、负责发货等等一系列工作，所以只能跟客户说“No”。

产权不做清晰规划，就很难对新媒体发展进行责权利分配和考核。某电台规定旗下主持人必须开设微博账号，并且每天至少发布两条信息，违者罚款，每少一条罚款五十元。主持人说，微博又不是我要开的，凭什么让我做额外的工作，不但不给钱还要罚款，这是哪门子的道理?

产权不做清晰规划，外界的人才和资本就难以进入，这些媒体无法壮大。

(二)战略目标不明确，在传统媒体与新媒体之间“摇摆不定”

传统广播在固守传统渠道和全力发展新媒体之间摇摆不定。媒体融合意味着传统媒体要进行工作重点迁移，在兼顾传统媒体业务的同时，把互联网和移动互联网作为工作的主战场，把新媒体工作当作重点任务部署与完成。众所周知，发展新媒体是很烧钱的事情，北京电台从接触互联网开始，投入早已超过亿元。受制于产权问题，在现行所有制的条件下，传统广播发展新媒体要用自己的钱而没有办法大量引入社会资本。在经济下行、广告收入前景不明，产业发展受阻的情况下，传统广播完全依靠自身能力去筹措资金发展新媒体，这是一个很难完成的任务。因此产生了第二个问题——保大人还是保孩子?由此就产生了一系列的问题：人员调配、资金投入、节目生产模式。所以，既想融合发展，但又面临没钱、没人、没技术、没资源的窘境。根据调研情况，全国各地广播开办的新媒体项目多数都是“成本中心”而非“盈利部门”。

(三)基础建设不完善，“内容转型”与“技术升级”成为掣肘

本文所说的广播媒体融合基础建设包括“内容转型”与“技术融合”两方面。在内容转型方面：广播正在面临创新者的窘境。商业媒体及自媒体以内容付费等“破坏性创新”模式切入广播不关注的“零消费市场”，站稳脚跟后利用成本低廉的优势迅速占领新媒体市场，他们获取的是广播的高净值人群的注意力，从而自下而上在培养用户的同时颠覆了新媒体音频产业的盈利模式，完成前期用户积累的商业媒体与自媒体人，无疑在互联网内容产品的市场竞争中更具优势。我们的管理者面临的窘境是，为保证当前的“现金牛”传统广播内容，从而暂缓转型新媒体内容生产的投入。广播亟待开发出适应互联网传播且又具有广播优势的内容产品。

互联网有自身的发展规律，成功的互联网项目有一个共同点：善于结合敏捷工程和客户开发，以不断的迭代方式建立、测试和寻找消费者认知的核心价值。简而言之就是不断试错，然后运用技术手段进行迭代更新。没有核心技术团队，这是一个无法完成的事情。而我们的新媒体与社会新媒体相比较，差异最大的是，没有核心技术团队。技术一直是广播探索新媒体的软肋，主要有三个关键词：钱、人、融合。传统广播发展新媒体的资金多来自于体制输血，新媒体技术人才又很贵，若长期见不到效益，后续发展将难以为继。传统广播普遍采取的形式是技术外包，长期依赖外包制约着广播媒体融合走向深入。商业网络音频平台多以技术起家，对互联网的用户、技术与盈利模式理解较为深刻。相比互联网公司，传统广播的新媒体从业人员多来自于传统媒体，短时间难以摆脱固有的思维方式与生产模式。但是完全独立切割的市场化在近几年的运营中也出现了一些问题，另起炉灶外招新媒体技术与运营人员，却遭遇了内容的瓶颈，技术团队不了解广播，广播不了解新媒体，这种情况下不仅无法创新适应新媒体发展的内容，就连现有资源也无法高效利用。所以如何让市场化的技术基因与内容生产的无缝对接，是下一步媒体融合发展的重中之重。

欲知传统广播媒体融合发展将走向何方，请关注下期研究提醒《传统广播媒体融合发展之趋势篇》。