【趋势】打通媒体融合“最后一公里

8月22日，在全国宣传思想工作会议上，**指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这一重要指示，让从业者更加清晰地认识到，县级融媒体中心建设将是打通媒体融合的“最后一公里”。

“推进媒体融合的工作重点已经从省级以上媒体延伸到基层媒体，从主干媒体拓展到支系媒体，支系媒体的改革将促进国家媒体体系的全盘激活。”来自中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新的论断，道出了媒体融合的新阶段。从中央提出媒体融合战略开始，全国各地媒体在融合的道路上，经过一番摸爬滚打后，形成了各具特色的模式，并且随着融合的深入进行，不少媒体已经敏锐地意识到——县区级的媒体融合将是打通信息沟通的最后一公里，并将县区一级纳入“版图”取得了新的探索与成绩。《中国新闻出版广电报》记者曾在采访中听到这样一个观点：县级媒体融合是未来的重大机遇，如果主流媒体没有抓住这次机遇，就再没有翻盘的机会了。而这次全国宣传思想工作会议上，**对县级融媒体中心建设的重要指示，将成为未来一段时间各媒体工作的重点方向与目标。

县级媒体融合普及率较高

就在全国宣传思想工作会议前几天，一场来自学界、业界关于中国县级媒体融合发展与加强基层主流舆论阵地建设的论坛在甘肃省玉门市举行。在这场由中国社会科学院新闻与传播研究所举办的论坛上，不少专家、学者、业界从业者交流了县级媒体融合现状等话题，这些无疑是对当下县级媒体融合的最新研究与思考汇聚。

据北京大学新媒体研究院教授谢新洲介绍，当下，全国县级媒体融合的普及率较高，拥有四种类型平台的县级媒体达21%，拥有三种类型平台的达39%，拥有两种类型平台的达25%，拥有一种类型平台的达9%。从平台类型上看，微信公众平台的地区覆盖率最高，达87.54%，客户端发展差强人意，仅有30.96%。从经营管理上看，县级融媒体以政府财政拨款的自主运营为主。在组织架构上，多由县委宣传部带领进行机构整合，一些偏远县级单位尝试“托管”，即将平台开发、后台运维等技术性工作托管给第三方新媒体平台。

将县广播电视台、县委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博等所有县域公共媒体资源整合起来融合发展，这是目前县级融媒体中心建设试点比较普遍的做法。不过，在暨南大学新闻与传播学院教授谭天看来，县级媒体融合要想实现更加有效的传播和有用的服务，应更好地服务用户。用户一般包括政府、企业、互联网平台、自媒体等。同时谭天认为，最重要的用户是普通的媒体使用者——老百姓。

“县级媒体融合建设将为县级媒体舆情监测与引导带来更多利好。”人民网舆情数据中心（舆情监测室）副主任、人民在线副总经理单学刚表示，人民网舆情监测室2011年就曾提出：本地网络互动平台是听取民意最短路径。地方媒体创办的本地互动平台往往曝光率和舆论压力较低，但反映民生等领域的诉求集中，目的简单，有助于快速发现和解决问题，促进良政善治。一旦变成全国性热点，关注点就会更为复杂，影响无疑更大。要善于管理和利用本地平台，吸引本地网民留言交流，在本地反映问题，表达诉求。

浙江长兴传媒集团由长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等组成，是全国较早建立的县域性全媒体传媒集团。长兴传媒集团总编辑王晓伟认为，媒体融合的核心就是移动互联网思维，作为县域性的媒体集团，他们一直抓住融合过程的关键词——极致、专注、口碑、快速做文章。同时，王晓伟认为，要突出用户意识，这是大势所趋，用户在哪里，阵地在哪里，融合就推进到哪里。如今，长兴传媒集团有三个电视频道、两个广播频道、一份报纸、两个网站以及“两微一端”等媒体形态，“两微一端”用户超过65万，有线电视用户18万。2018年上半年，该集团总收入1.16亿元，比2017年增幅为1.47%。未来，他们的目标是以大数据建设为引擎，以媒体融合为核心推动力，加快打造现代智慧型区域融媒体集团。

分发端向县级层面布局

移动互联网时代，信息传播的规律与传统时代不同，对信息传播起决定性作用的并不完全是优质的内容。

人民日报媒体技术股份有限公司副总经理陈玉林在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示：“信息传播的核心，是在分发端上的话语权与决定权。”

其实，在整个媒体融合的进程中，不少省级媒体已经意识到要在分发端上取得话语权，并且已经向县级层面布局。

江西日报社依托“赣鄱云”目前在江西全省已建设了24个县（市、区）级“中央厨房”，并首次跨出江西，援建了新疆“克州云”的“中央厨房”。“赣鄱云”按照省、市、县三级部署，通过不同级别层层授权，通过“云”端可快速为各地建设新媒体传播平台（客户端、手机网站、PC网站、微博、微信）、云端输出“中央厨房”平台、云端输出大数据，使加入“赣鄱云”平台的江西省各地融媒体中心，在“一张网”内实现数据共享、技术共享、用户共享。据了解，截至6月中旬，江西全省共有51个县（市、区）挂牌了融媒体中心，其中，21个县（市、区）暂时只挂牌，没有建设统一的“中央厨房”平台。目前，江西日报社还在加紧推进其他县（市、区）的“赣鄱云”建设。

7月4日，四川日报报业集团依托自身技术力量和传播力、影响力，推出覆盖全省各县（市、区）互联互通的省级移动新媒体平台——“四川云”。“四川云”以川报观察为“总端”，为县（市、区）分别建立精准定制的“分端”，将省级“党端”的单一载体拓展为省、市、县三级开放的共享平台，探路县级融媒体中心建设。据了解，“四川云”将打破区域、行业、媒介的界限，打通各县级已有的微博、微信、报纸、电视、广播、新闻网站等传播平台，搭建覆盖全省的融媒体“中央厨房”。同时，“四川云”还积极整合市政服务、交通出行、医疗教育、文化旅游等信息资源，强化民生服务、政务办事、缴费报名等公共服务功能，搭建“让数据多跑路，群众少奔波”的全省“政务通”平台。

几乎同一时间，湖南日报社也成立了湖南首个县级融媒体中心——浏阳融媒体中心。该中心由湖南日报社和浏阳市委宣传部共同打造，以湖南日报社“中央厨房”为依托，提供平台和技术支持。

以县级媒体作为主体的媒体融合也多有创新。比如，四川达州宣汉县将广播电视台、县委报道组以及报刊编辑部进行整合，组建县融媒体中心，下设采集部、编辑部、运营部、技术部、行政管理等部门，初步构建起“共同策划、精选主题、统一采集、分类加工、互动传播、集中发声”的运行模式。据悉，宣汉融媒体中心还整合县域各类公共服务资源，利用电视、网络等多种载体，打造了宣汉云直播、宣汉重点工作电视公开平台“视听宣汉”等便民服务平台，向广大受众提供了多样化的信息服务。

当然，声势最大的莫过于北京16区的融媒体中心成立。

据黄楚新介绍，16区的融媒体中心建设都着眼于推动传统媒体与新媒体从“相加”到“相融”，主要措施为整合电视、广播、报社、网站、移动客户端、“两微”、第三方账号等平台资源，按照“中央厨房”模式运行，实现一次采集、多种生成、多元传播，打造新媒体矩阵。同时，16区在建设融媒体中心过程中，广泛借助“外脑”，与人民网、新华网、央广网、北京日报社、北京广播电视台、千龙网、人民日报媒体技术股份有限公司等中央和北京市属媒体、技术公司强强联合，还与一些区域高校、科研机构建立了合作关系。合作方有些是以智库的方式发挥作用，有些帮助承建融媒体中心，有些则是开展渠道合作。

建设核心是以用户为中心

虽然不少地方都意识到县级融媒体中心建设将是连接用户的“最后一公里”，但是，在整个县级媒体融合中，所呈现出的问题也较为突出。

谢新洲根据自己的调研指出了一些问题所在。比如，对于已经建立融媒体中心的区县，有些只是简单的“合署办公”；全国共有县级微信公众平台7019个、县级新闻网站2302个、县级微博账号4587个、县级新闻客户端677个，这些应用虽多却尚难以实现真正的融合；许多区县媒体融合仍处于传统模式“相加”阶段，内容缺乏吸引力，缺少新媒体特征。一些县虽然入驻了时下流行的内容平台，看似拓展了传播渠道，但是报道方式和表现手法陈旧，鲜见多元形态的创新。还有县级媒体人员老化导致创新难。

《中国记者》杂志值班主编陈国权近日在微信公众号“报业转型”中就撰文表示，如果在县级融媒体中心建设中，仍然以“大屏”建设为目标，无疑是不务实的。他认为，县级融媒体中心的建设最应该着力的是媒体运行体制机制的改革，而不是硬件的改造。同时，陈国权也提出，县级融媒体中心建设要强调“有条件”，一些规模不够，或者不需要的县市，可以与其他县市等联合实施。

关于如何构建县级融媒体中心，国家行政学院高级经济师郭全中建议，对于一些地市级的区域，比如直辖市、副省级城市下面的县、区，一些人口较少、经济不太发达地区的县、区，建设一个融媒体中心即可。对于同时有县级报纸和县级电视台的，可以由市场化能力较强的媒体来整合能力弱的媒体，在此基础上构建当地的县级融媒体中心；对于只有县级电视台的，则以当地的县级电视台为主体构建。

“移动互联网发展的规律是越来越向下沉，越来越根植于用户，而在当下提出县级融媒体中心建设，更要符合这个规律，要以用户为中心。”陈玉林提醒业界，以用户为核心将是县级融媒体中心建设的核心，“县级融媒体中心建设要改变原来由上而下的内容生产模式，要更加关心用户所聚焦的话题，要更加注重用户的感受和体验，引起共鸣，才能起到引导群众、服务群众的作用。”